Kommentar – Warum Cyberpunk 2077s Marketing so problematisch ist

Cyberpunk 2077s Marketingstrategie ist schädlich für marginalisierte Gruppen. Das setzt ein falsches Zeichen. Ein Kommentar von Kristin Banse.

Wenn Cyberpunk 2077 Entwickler CD Projekt Red eins absolut perfektioniert hat, dann ist es digitales Marketing. Jeder erinnert sich an Keanu Reeves Auftritt auf der E3 und das daraus resultierende „You are breathtaking“-Meme. Das dystopische Rollenspiel ist spätestens seit dem in aller Munde: Selbst der FC Bayern München twitterte zum Release des Games eine eigene Interpretation des Cyberpunk-Covers.

Allerdings macht der Entwickler auch vermehrt mit negativen Schlagzeilen auf sich aufmerksam: CD Projekt Red wurden nicht nur schlechte Arbeitsbedingungen vorgeworfen, unter welchen Entwicklerinnen und Entwickler seit Monaten das Spiel fertigstellten. Tatsächlich fiel das polnische Entwicklerstudio auch mit transfeindlichen Äußerungen auf. 2018 twitterte der offizielle Cyberpunk-Account einen transfeindlichen Witz, der Tweet wurde schnell wieder gelöscht und CD Projekt Red schob eine kurze Entschuldigung hinterher.

Mix it Up: Poster sorgt für Kontroversen

2019 folgte allerdings der nächste Aufschrei: Der Entwickler veröffentlichte neue Bilder zum Spiel und eines zeigt ein gelbes Poster mit einem femininen Model und der Aufschrift „Mix it up“. In ihrer Hose ist der Abdruck eines riesigen Penis zu sehen. Das Poster ist transfeindlich und hat infolgedessen auf Social Media und in den Medien für mächtig Diskussion gesorgt.

Bis heute ist für viele nicht verständlich, warum das Poster transfeindlich sein sollte. Die Antwort darauf ist relativ simpel und doch komplex: Es stereotypisiert und objektifiziert Transgender. Viele Leute haben ein Klischee von Transgender mit optischen Besonderheiten im Kopf, das einfach nicht stimmt und von eben diesem Poster weiter befeuert wird. Die Realität sieht anders aus. Der Gedankengang, Transgender an optischen Merkmalen festzumachen, ist schlichtweg falsch. Trotzdem hängt das Poster immer noch im Spiel, selbst jetzt nach Release, prominent platziert an mehreren Ecken.

Any PR is good PR

Art Director Kasia Redesiuk, die das Poster gestaltete, erklärte in einem Interview gegenüber dem Spielemagzin Polygon, dass Cyberpunk 2077 eine Dystopie sei und es daher in Night City normal wäre, Körper zu hypersexualisieren. Interessanterweise bedient sich CD Projekt Red genau derselben Marketingstrategie: Der Entwickler nutzt bewusst dieses überspitzte Transgenderklischee, um damit zu werben – und das Problem daran ist: Es funktioniert.

Tausende Menschen sprechen über Cyberpunk, diskutieren, ob das jetzt transfeindlich sei oder nicht. Medien wie Polygon, Forbes, Bloomberg springen auf den Zug auf und berichten darüber – allein dieser Artikel ist doch das beste Beispiel dafür, dass es funktioniert. Wieder ein weiterer Artikel über Cyberpunk 2077. Denn bekanntlich gibt es keine schlechte PR. Any PR is good PR.

Verpasste Chance

Auf Biegen und Brechen versucht Cyberpunk 2077 anders zu sein, anzuecken. Im Prinzip ist es auch verständlich, warum das der Fall ist: Cyberpunk 2077 ist eine Dystopie. Würde das Spiel nicht für Unbehagen sorgen, hätte CD Projekt Red irgendetwas falsch gemacht. Allerdings hätte der Entwickler das Ganze mit deutlich mehr Feingefühl und Sozialkritik angehen können. Statt marginalisierte Gruppen für Marketing-Zwecke zu missbrauchen, hätte der Entwickler auf reale politische Themen eingehen und karikieren können.

Das edgy Marketing von Cyberpunk funktioniert allerdings perfekt und das ist nicht nur für Transgender ein ganz großes Problem. Denn am Ende ist es egal, ob CD Projekt Red einfach unwissend war oder sich bewusst dafür entschieden hat, gewisse Gruppen zu verletzen. Der Entwickler hat trotz allem, oder vielleicht genau deswegen, acht Millionen Einheiten des Spiels verkauft – und das schon vor der Veröffentlichung am 10. Dezember.

Das setzt aber ein problematisches Zeichen und zwar, dass es kaum Konsequenzen hat, unterschiedliche Gruppen zu diskriminieren. Es wäre wenig überraschend, wenn andere Entwicklerstudios CD Projekt Red einfach nachahmen und deren Marketing-Strategie kopieren würden – auf Kosten anderer. Und genau das darf nicht passieren.

Das bedeutet nicht, dass einige Spiele nun vollkommen boykottiert werden sollten. Es müssen allerdings über Probleme und diskriminierende Inhalte gesprochen werden. Die League of Legends-Casterin Indiana Froskurinn Black hat eine Lösung für eben dieses moralische Problem gefunden. Sie spielt Cyberpunk 2077 selbst, hat gleichzeitig aber auf Twitter auf die transfeindlichen Inhalte aufmerksam gemacht und zum Spenden an gemeinnützige Organisationen aufgerufen.

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Bildquelle: CD Projekt Red